От автора: Какво ни мотивира при избора на стоки и услуги? Наистина ли си мислим, че „мислим“... Най-големите рекламни фирми се занимават с изследване на мотивите, например, установено е, че хората пушат, за да се освободят от напрегнато състояние, да станат по-общителни или уравновесени и да възнаградят. себе си за техните усилия. Тийнейджърите, които пушат, демонстрират своята независимост и зрялост. Младите хора, които пушат, изглеждат по-възрастни, а по-възрастните изглеждат по-млади. Други проучвания стигат до заключението, че има две най-важни средства за влияние върху купувача (което означава желанието му да заеме по-висока социална позиция): 1) Посочване на висока цена на етикета на. съответния артикул; 2) Привлечете отзиви на знаменитости за продавания продукт. Методите за изучаване на мотивите често са извлечени от психиатрична клиника. Те включват, например, психоаналитичен разговор На социално или обществено ниво, творчеството в рекламата е въпрос на специална отговорност за влиянието на изображенията както на съзнателно, така и на несъзнателно ниво. Езикът на изображенията, използван в рекламата изречено несъзнавано, може би едно от най-изследваните в рекламата днес, по-достъпно и най-използвано. Човек мисли в образи, твори с тяхна помощ, говори в образи, фантазира, вижда образи в сънища, след това те дори се филмират. , и той е създаден човек по образ и подобие. Но все пак в началото имаше образ, а след това подобие, и досега човек постоянно произвежда образи и сам се състои от тези образи, всеки ден е проводник на живот или смърт се хранят с рекламни изображения и ни се струва, че се отнасяме към тях напълно безразлично. Освен това вярваме, че имаме гарантиран имунитет срещу изображения и освен това, че ги превъзхождаме. Въпреки това, тези образи непрекъснато проникват в нас, влияят ни и засилват най-лошия от нашите комплекси. Помислете за психологическия аспект на всичко, свързано с рекламата, свързано с привличането на вниманието на всички. Зад напълно безвредните и безсмислени изображения, които изграждат рекламата, има много ясно разработена техника, която обслужва функционалността на тази реклама, но, за съжаление, значителен брой изображения, които се намират в рекламни видеоклипове и щандове по улиците на нашите градове са регресивни и отрицателни. Въпреки че на неопитен зрител на пръв поглед това може да не изглежда така. Често разрушителният ефект е зашит в рекламния образ толкова умело, че дори добре запознатите с тези трикове е невъзможно да го разпознаят и още повече да се защитят навреме и да не го допуснат в съзнанието. Невъзможно е да се анализира информация всяка секунда; мозъкът рано или късно ще се умори да функционира в този режим и пропускателната способност ще намалее. Затова творците на реклама първоначално разчитат на несъзнаваното, дори когато художник произволно нанася щрихи върху рисунката си, той винаги е под властта на своето несъзнавано и ще нарисува това, което доминира в него: божествения гений или въплъщение на своя проблем, патология, болест, шизофрения.Какво влияние има рекламата, как тя формира нашето подсъзнание?Нека разгледаме някои от резултатите от изследванията, проведени в различни периоди от анализаторите на мотивите, пушачите са ужасно лоялни към своята марка цигари, но по време на специални тестове не могат да го различат от другите. Хората изпушват целия образ на марка цигари. Само 6 души от 300 субекта успяха да различат марката на три предложени им цигари. Оттук следва изводът, че задачата на рекламата е да създаде в съзнанието на потребителите такива образи на стоки, които резонират в несъзнаваното и насърчават потребителите да купуват точно тези стоки, огромна роля в несъзнаваното принадлежи на детските преживявания и фантазии, базирани на тях. Връщане към репресираните вНесъзнателните преживявания от детството са особено енергично експлоатирани в рекламите на храна, цигари и това, което приемаме през устата. Основата тук е интерпретацията на устната кухина като зона на удоволствие в ранна детска възраст и фиксация в оралния етап на развитие при недостиг или липса на нея (храна, напитки, принадлежности за пушене, смучене и дъвчене на бонбони и таблетки и др.). ). Поради това много продукти придобиват скрит психологически смисъл и са обект на множество изследвания. Пушенето, смученето и дъвченето облекчават напрежението и успокояват, че „едно от вечните желания на детството са заблудите за величие“. Този мотив се използва широко в рекламата на луксозни стоки, недвижими имоти, скъпи автомобили, луксозни хотели и места за почивка. Най-често рекламните специалисти изследват областта на несъзнаваното при жените от средната класа, които представляват около 80%. на семейни решения за нови придобивки и то почти всеки ден (къща или апартамент не се купува всеки ден). Целта на изследването е да се намерят най-добрите средства за привличане на жените да гледат реклами и да ги насърчат да правят редовни покупки. ), но главно под влияние на изобилието от блага и очевидната им нужда. Голяма роля за това играят външният вид на продукта, неговият мирис, цвят и информацията, видяна или чута преди това. Това е, на което разчитат създателите на реклами, изследвайки областта на несъзнаваното, анализаторите установиха, че обектите са телесни символи. Резултатите от тези изследвания са използвани многократно и много ефективно в рекламата. Психоаналитичните символи на мъжките и женските полови органи се използват не само в рекламата, но и в продуктовия дизайн. Например, червилото с ефект на мокри устни е пряка препратка към сексуалността. Рекламата е в състояние да подчертае или изравнява половите различия и да въведе в съзнанието свойство, от което рекламодателят се нуждае в момента. Това е само един от начините за създаване на нужда от определен продукт. Мъжете и жените имат различни мотиви за закупуване на едни и същи стоки. Мъжът, например, гледа на къщата като на майка си, при която е дошъл да си почине след работен ден; жената се идентифицира с къщата. В съответствие с това рекламата се диференцира. Анализът на несъзнателните мотиви ви позволява да създавате реклами, чиито образи не могат да бъдат измислени само на базата на логически разсъждения. Всяко рекламно послание въздейства преди всичко на несъзнаваното, а едва след това на човешкото съзнание. Мотиви, използвани в рекламата: ПОТРЕБИТЕЛСКИ МОТИВИ Ние отдавна имаме негативно отношение към понятието „потребител“. Нека си припомним: „потребителско отношение“, „консуматорско общество“ и т.н. Но ако го погледнете, то има същия корен като съществителното „нужда“ и човек има, има и ще има нужди, докато е жив. Затова предварително ще се съгласим да третираме думата „потребител“ без предразсъдъци и в бъдеще за краткост ще наричаме всеки, към когото е насочена рекламата. Сега нека си зададем въпроса: какво прави човек, когато гледа рекламни брошури , каталог или видео? Или по-скоро какво е естеството на неговата дейност? Отговорът се подсказва - разбира се, когнитивно-оценъчен. Потребителят се стреми преди всичко да разбере, да получи информация за нови продукти, техните свойства, функции и в същото време непрекъснато оценява, решава за себе си: ще подхожда - няма да подхожда, необходимо - не е необходимо, вземете - не вземете, има ли възможност за покупка? оценъчна, като всяка целенасочена дейност, се основава на определени мотиви и предполага много конкретни резултати. Очевидно неговите цели са свързани преди всичко със задоволяване на човешките потребности, а те са сложни и разнообразни. Изглежда, че няма нужда да ги изброяваме тук или да се спираме на съществуващите класификации, описани подробно в психологическата литература. Въпреки това, без някоикоментарите са незаменими. Човек има много потребности, но всички те, независимо от вида или нивото, са свързани с определени общи свойства. По-специално, те винаги са обективни, тоест насочени към нещо конкретно; просто няма необективни нужди. Те непрекъснато се развиват и разширяват. Те са циклични, тоест възникват отново и отново - няма такъв, който да бъде задоволен веднъж завинаги. И накрая, повечето човешки потребности се задоволяват само чрез създаването на определен набор от предмети. Последното е изключително важно за всеки, който създава реклама. Оттук следва едно важно, психологически обосновано правило, без което е невъзможно да се разработи рекламна концепция - да убедиш, че предлаганият продукт може да задоволи твоята потребност по-добре от другите. Рекламата действа като стимул за активност, създавайки мотив за покупка необходимостта от закупуване на този конкретен продукт. И така, нека си припомним, че основната цел на познавателно-оценъчната дейност на потребителя е задоволяване или търсене на средства за задоволяване на съществуващите потребности от информация. Мотивите са това, което мотивира човешката дейност, в името на която тя се извършва. В съвременната психология терминът "мотиви" се използва за обозначаване на различни явления и състояния, които предизвикват активността на субекта. Ролята на мотивите може да бъде нуждите и интересите на субекта, стремежите и емоциите, психологическите нагласи и идеали. Основната форма на съществуване на мотивите са материалните обекти, които отговарят на най-простите материални нужди на човека. Впоследствие неговите идеи и съзнателни цели се превръщат в негови мотиви. Активността на индивида обикновено се стимулира от няколко мотива, един от които е водещ, а останалите са подчинени. Понякога мотивът стимулира импулс (мотив-мотивация), в този случай говорим за мотивация - набор от фактори, които определят определена готовност за постигане на цел. В този случай потребителят може да се интересува преди всичко от. в експлоатационните характеристики на продукта: гаранционен срок, възможност за бърз и качествен ремонт, издръжливост и др. Фокусирайки се върху утилитарни мотиви, на първо място, те подчертават такива характеристики и качества като надеждност, производителност, ефективност и работа. Тези данни са придружени от някои сравнителни количествени показатели, например гаранционният срок на продукта е два пъти по-дълъг от този на подобните. Освен това „два пъти“ е специално подчертано, за да се привлече вниманието на адресата към това ЕСТЕТИКА Тук основният акцент в рекламата е външният вид на продукта, атрактивната форма, оригиналната цветова схема, възможността за хармонично съчетаване с други предмети. , тоест изразени отличителни естетически свойства. В текста се използват думи като „модерни дизайнерски решения“, „оригинална форма“, „благородство на линиите“, „перлен (не сив) цвят“, „изискан вкус“ и др. Имайте предвид, че естетическите мотиви са едни от най-силните, тяхната роля е вечна. Често купуваме нещо само защото е красиво, а не поради остра нужда от него. Освен това е широко разпространено схващането, че красивите неща определят вашия добър вкус, а такава репутация е приятна и престижна. Те са по-характерни за представителите на определени социални групи. Например, смята се, че богатият човек трябва да купува неща само в определени магазини, въпреки че в покрайнините същото нещо струва много по-малко. Всеки знае, че някои стоки се купуват не само защото са много необходими, но и за да подчертаят своя статус, материално богатство и положение в обществото. По същество те са близки до мотивите за престиж и мода. Не без причина често се използва този похват: известен човек рекламира продукт - спортист, артист и т.н. Много почитатели веднага следват неговия съвет или пример, сякаш се приближават до своя идол, стремейки се да станат като него поне по някакъв начин. Това желание за привидно сходство и постижение е много силно. Една известна личност винаги привлича.