Od autora: Co nás motivuje při výběru zboží a služeb? Opravdu si myslíme, že si „myslíme“ sami sebe... Největší reklamní firmy se zabývají výzkumem motivů Například bylo zjištěno, že lidé kouří, aby se osvobodili z napjatého stavu, stali se společenštějšími nebo vyrovnanějšími a odměňovali. sami za své úsilí. Teenageři, kteří kouří, prokazují svou nezávislost a vyspělost. Mladí lidé, kteří kouří, vypadají starší a starší lidé mladší Jiné studie dospěly k závěru, že existují dva nejdůležitější způsoby, jak ovlivnit kupujícího (což znamená jeho touhu zaujmout vyšší společenské postavení): 1) Uveďte vysokou cenu na etiketě. příslušnou položku; 2) Získejte recenze celebrit o prodávaném produktu Metody pro studium motivů jsou často čerpány z psychiatrické kliniky. Patří mezi ně například psychoanalytická konverzace Na společenské nebo veřejné úrovni je kreativita v reklamě záležitostí zvláštní odpovědnosti za vliv obrázků na vědomé i nevědomé úrovni. Jazyk obrázků používaný v reklamě je jedním z jazyků ​​mluvené nevědomí, dnes možná jedno z nejvíce prozkoumaných v reklamě, dostupnější a nejpoužívanější Člověk v obrazech myslí, s jejich pomocí tvoří, v obrazech mluví, fantazíruje, obrazy vidí ve snech, pak jsou dokonce filmovány. a je stvořen jako osoba k obrazu a podobě. Ale na počátku byl obraz a pak podoba a až dosud člověk neustále vytváří obrazy a sám se z těchto obrazů skládá živí se obrázky reklamy a zdá se nám, že s nimi zacházíme zcela lhostejně. Navíc věříme, že máme zaručenou imunitu vůči obrázkům a navíc, že ​​jsme nad nimi. Tyto obrazy k nám však neustále pronikají, ovlivňují nás a posilují naše nejhorší komplexy. Zvažte psychologický aspekt všeho, co souvisí s reklamou. Za zcela neškodnými a nic neříkajícími obrázky, které tvoří reklamu, se skrývá velmi jasně propracovaná technika, která slouží funkčnosti této reklamy, ale bohužel značné množství obrázků, které se nacházejí v reklamních videích a na stáncích v ulicích našich měst jsou regresivní a negativní. I když se to nezkušenému divákovi na první pohled zdát nemusí. Mnohdy je destruktivní efekt všit do reklamního obrazu tak umně, že je nemožné, aby ho poznali a navíc se včas ubránili a nepustili do povědomí ani ti, kteří tyto triky dobře znají. Není možné analyzovat informace každou sekundu, mozek se dříve nebo později omrzí fungováním v tomto režimu a jeho propustnost se sníží. Tvůrci reklamy proto zpočátku spoléhají na nevědomí. I když umělec svévolně vkládá tahy do své kresby, je vždy pod silou svého nevědomí a nakreslí to, co v něm dominuje: božský génius nebo ztělesnění jeho problému, patologie, nemoc, schizofrenie, jaký vliv má reklama, jak utváří naše podvědomí Podívejme se na některé výsledky studií, které v různých dobách provedli analytici motivů, například kuřáci jsou strašně loajální ke své značce cigaret nedokážou ho odlišit od ostatních. Lidé kouří celý obraz značky cigaret. Pouze 6 lidí z 300 subjektů bylo schopno rozlišit značku tří cigaret, které jim byly nabízeny. Z toho plyne závěr, že úkolem reklamy je vytvářet v myslích spotřebitelů takové obrazy zboží, které rezonují v nevědomí a povzbuzují spotřebitele ke koupi tohoto konkrétního zboží. Obrovskou roli v nevědomí mají dětské zážitky a fantazie na nich založené. Vraťte se k těm utlačovanýmNevědomé zážitky z dětství jsou obzvláště energicky využívány v reklamě na jídlo, cigarety a na to, co užíváme ústně. Základem je zde interpretace dutiny ústní jako zóny potěšení v kojeneckém věku a fixace v ústní fázi vývoje v případě jejího nedostatku či nepřítomnosti (jídlo, pití, kuřácké potřeby, cucání a žvýkání bonbónů a tablet atd.). ). Mnoho produktů proto získává skrytý psychologický význam a je předmětem četných studií. Kouření, sání a žvýkání uvolňují napětí a klid Freud napsal, že „jednou z nehynoucích tužeb dětství jsou iluze vznešenosti“. Tento motiv je široce používán v reklamě na luxusní zboží, nemovitosti, drahá auta, luxusní hotely a prázdninové spoty Nejčastěji reklamní specialisté zkoumají oblast nevědomí u žen ze střední třídy, které tvoří asi 80 %. rodinných rozhodnutí o nových akvizicích a téměř každodenní (dům či byt se nekupují každý den). Účelem výzkumu je najít nejlepší způsob, jak přilákat ženy ke sledování reklamy a povzbudit je k pravidelným nákupům Pozorování žen prokázala, že nakupují nikoli podle předem sestaveného seznamu (i když byl sestaven. ), ale hlavně pod vlivem hojnosti zboží a jeho zjevné potřeby. Velkou roli v tom hraje vzhled produktu, jeho vůně, barva a dříve prohlížené či slyšené informace. S tím tvůrci reklamy počítají Při zkoumání oblasti nevědomí analytici zjistili, že předměty jsou tělesné symboly. Výsledky těchto studií byly mnohokrát a velmi efektivně využity v reklamě Psychoanalytické symboly mužských a ženských pohlavních orgánů jsou využívány nejen v reklamě, ale také v produktovém designu. Například rtěnka s efektem mokrých rtů je přímým odkazem na sexualitu Reklama je schopna zvýraznit či vyrovnat genderové rozdíly a uvést do povědomí vlastnost, kterou inzerent v danou chvíli potřebuje. To je jen jeden ze způsobů, jak vytvořit poptávku po konkrétním produktu Muži a ženy mají různé motivy k nákupu stejného zboží. Muž se například dívá na dům, jako by to byla jeho matka, ke které si přišel odpočinout po dni v práci, žena se s domem ztotožňuje. V souladu s tím je reklama diferencována Analýza nevědomých motivů umožňuje vytvářet reklamu, jejíž obrazy nelze vymyslet pouze na základě logického uvažování. Jakékoli reklamní sdělení působí především na nevědomí a teprve poté na lidské vědomí Motivy používané v reklamě: SPOTŘEBITELSKÉ MOTIVY K pojmu „spotřebitel“ zaujímáme dlouhodobě negativní postoj. Připomeňme si: „spotřebitelský postoj“, „spotřebitelská společnost“ atd. Ale když se na to podíváte, má stejný kořen jako podstatné jméno „potřeba“ a člověk má, má a bude mít potřeby, dokud bude žít. Proto se předem dohodneme, že se slovem „spotřebitel“ budeme zacházet bez předsudků a v budoucnu pro stručnost oslovíme každého, na koho je reklama zaměřena Nyní si položme otázku: co dělá člověk při prohlížení reklamních brožur , katalog nebo video? Nebo spíše, jaký je charakter jeho činností? Odpověď se nabízí sama – samozřejmě kognitivně-hodnotící. Spotřebitel se snaží především zjišťovat, získávat informace o nových výrobcích, jejich vlastnostech, funkcích a přitom neustále hodnotí, sám se rozhoduje: bude vyhovovat - nebude vyhovovat, nutné - není nutné, brát - ne vezměte, existuje možnost nákupu hodnotící, jako každá účelová činnost, je založena na určitých motivech a přináší velmi konkrétní výsledky. Je zřejmé, že její cíle souvisejí především s uspokojováním lidských potřeb a jsou komplexní a různorodé. Zdá se, že není třeba je zde vyjmenovávat nebo se zdržovat stávajícími klasifikacemi, podrobně popsanými v psychologické literatuře. Nicméně bez některýchkomentáře jsou nepostradatelné. Člověk má mnoho potřeb, ale všechny, bez ohledu na typ nebo úroveň, spojují určité společné vlastnosti. Zejména jsou vždy objektivní, tedy zaměřené na něco konkrétního, prostě neexistují žádné neobjektivní potřeby. Neustále se rozvíjejí a rozšiřují. Jsou cyklické, to znamená, že vznikají znovu a znovu – neexistuje nikdo, kdo by mohl být uspokojen jednou provždy. A konečně, většina lidských potřeb je uspokojena pouze vytvořením určitého rozsahu objektů. To poslední je nesmírně důležité pro každého, kdo vytváří reklamu. Odtud plyne důležité, psychologicky podložené pravidlo, bez kterého nelze vyvinout reklamní koncept – přesvědčit, že nabízený produkt dokáže uspokojit vaši potřebu lépe než ostatní Reklama působí jako pobídka k aktivitě vytvořením nákupního motivu a vytvořením a Připomeňme si tedy, že hlavním cílem kognitivně-hodnotící činnosti spotřebitele je uspokojení nebo hledání prostředků k uspokojení existujících potřeb. Motivy jsou tím, co motivuje lidskou činnost, kvůli níž je vykonávána. V moderní psychologii se termín „motivy“ používá k označení různých jevů a stavů, které způsobují aktivitu subjektu. Rolí motivů mohou být potřeby a zájmy subjektu, pudy a emoce, psychologické postoje a ideály. Primární formou existence motivů jsou hmotné předměty, které uspokojují nejjednodušší materiální potřeby člověka. Následně se jeho představy a vědomé cíle stávají jeho motivy. Činnost jedince je obvykle podněcována více motivy, z nichž jeden je vedoucí a ostatní jsou podřízené. Někdy motiv stimuluje impuls (motiv-motivation), v tomto případě mluvíme o motivaci - souboru faktorů, které určují určitou připravenost k dosažení cíle V tomto případě může spotřebitele zajímat především, ve výkonnostních charakteristikách výrobku: záruční doba, možnost rychlé a kvalitní opravy, životnost atd. Zaměřují se především na utilitární motivy, kladou důraz na takové vlastnosti a vlastnosti, jako je spolehlivost, produktivita, efektivita a provoz. Tyto údaje jsou doprovázeny některými srovnávacími kvantitativními ukazateli, například záruční doba výrobku je dvakrát delší než u podobných výrobků. Navíc je zvláště zdůrazněno „dvakrát“, aby na to upoutala pozornost adresáta ESTETIKA Zde je hlavní důraz v reklamě kladen na vzhled produktu, atraktivní tvar, originální barevnost, možnost harmonické kombinace s jinými předměty. , tedy výrazné výrazné estetické vlastnosti. V textu jsou použita slova jako „moderní designová řešení“, „originální forma“, „ušlechtilost linií“, „perleťová (ne šedá) barva“, „vytříbený vkus“ atd. Všimněte si, že estetické motivy jsou jedním z nejsilnějších, jejich role je věčná. Často si koupíme věc jen proto, že je krásná, a ne z naléhavé potřeby. Navíc je rozšířený názor, že krásné věci určují váš dobrý vkus a taková pověst je příjemná a prestižní MOTIVY PRESTIŽE Jsou charakteristické spíše pro zástupce určitých sociálních skupin. Například se věří, že bohatý člověk by měl nakupovat věci pouze v určitých obchodech, ačkoli na okraji města totéž stojí mnohem méně. Každý ví, že některé zboží se kupuje nejen proto, že je velmi potřebné, ale pro zdůraznění svého postavení, materiálního bohatství a postavení ve společnosti V podstatě jsou blízké motivům prestiže a módy. Není bez důvodu, že se tato technika často používá: slavná osoba inzeruje produkt - sportovec, umělec atd. Mnoho obdivovatelů se okamžitě řídí jeho radou nebo příkladem, jako by se přibližovali svému idolu a usilovali o to, aby se mu alespoň nějakým způsobem podobali. Tato touha po zdánlivé podobnosti a úspěchu je velmi silná. Slavná osobnost vždy přitahuje.